Comment améliorer votre marque employeur en capitalisant sur votre main-d’œuvre

L’existence d’une stratégie de marque employeur proactive semble échapper aux entreprises. Comme nous l’avons établi dans notre ebook, «La Marque Employeur Authentique : comment améliorer son efficacité grâce au Storytelling », 80 % des recruteurs de talents pensent que la marque employeur est un facteur clé pour des embauches de qualité, mais seulement 50 % des entreprises interrogées pensent que leur stratégie de marque employeur est à la hauteur. Comment combler ce fossé pour une mise en œuvre proactive de la marque employeur ?

Vous oubliez votre ressource la plus importante pour votre marque employeur : votre main-d’œuvre actuelle, dans toute sa diversité. Laisser vos collaborateurs promouvoir l’entreprise vous permet d’assoir votre crédibilité, la clé de l’acquisition de nouveaux talents.

Avec un nombre croissant d’études soutenant la relation entre marque employeur et l’attraction et la rétention de talents, le moment est venu de réévaluer votre stratégie. Dans cet article, nous allons évoquer tous les aspects de la marque employeur : ce que c’est, les problèmes auxquels vous êtes confrontés et comment le storytelling peut vous aider à stimuler vos collaborateurs afin de renforcer la valeur et l’authenticité de votre marque employeur.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur est définie comme la façon dont les employeurs se différencient de leurs concurrents dans leur secteur d’activité afin d’atteindre leurs objectifs d’attraction de talents. La marque employeur est considérée comme un levier essentiel de l’acquisition, de l’engagement et de la rétention des talents. La clé de sa mise en œuvre : un lien clair avec les valeurs de l’entreprise et sa cohérence en pratique. Mais, la marque employeur tient-elle vraiment ses promesses vis-à-vis des employés ?

Le problème de la marque employeur aujourd’hui

Le site carrière est le cœur du problème. Le contenu présenté dissocie involontairement la marque de l’entreprise et les principaux moteurs de l’activité, à savoir, les collaborateurs. Souvent, les employeurs s’appuient sur des avantages superficiels, comme une table de ping-pong ou de la bière à volonté, avantages qui sont déconnectés de tout objectif stratégique plus large. La marque employeur doit plutôt se développer à partir de l’ADN de la société, en vue d’intégrer les talents comme un élément clé de la marque de l’entreprise.

Il est important de réfléchir à la motivation qui sous-tend vos efforts d’acquisition de talents. Évaluez les qualités, comportements et motivations qu’une entreprise souhaite voir chez sa main d’œuvre diversifiée, et utilisez-les comme base de votre marque employeur. En repensant vos principaux critères de recrutement des talents, jusque-là essentiellement techniques, pour y ajouter des caractéristiques comme le travail d’équipe, l’empathie et l’ouverture, celles-ci deviennent des éléments fondamentaux de la nouvelle image de marque de l’organisation et, à ce titre, communiquent aux candidats potentiels que vous accordez plus d’importance à l’humain qu’aux résultats de l’entreprise. Et le moyen d’y parvenir est de fournir un contenu adéquat.

Votre site carrière est l’endroit où les candidats vont spontanément pour se renseigner sur votre entreprise. C’est donc la vitrine de votre marque employeur. Mais cette dernière n’aborde pas les questions auxquelles les candidats cherchent des réponses. En fait, 57 % des candidats sondés ont déclaré que les entreprises ne partagent pas de contenu concernant la vie quotidienne de la société sur leur page recrutement, une lacune évidente.

Alors, comment communiquer ses valeurs ? En s’attaquant à deux domaines clés : le content gap et le persuasion gap.

Le content gap, c.a.d. un déficit de contenu, fait référence à l’absence d’information pertinente aux yeux des candidats sur la page recrutement. Peut-être que celle-ci met en avant les messages clés de votre entreprise, mais ne répond pas aux préoccupations de vos candidats. Par exemple, les candidates veulent des informations sur les réseaux de femmes et les modalités de travail qui peuvent les aider dans leurs obligations familiales. De même, les candidats BAME (acronyme pour parler des minorités ethniques) sont confrontés à d’importants obstacles à l’embauche ainsi qu’à un certain conditionnement social, et souhaitent savoir si les pratiques d’embauche sont inclusives. Ils voudront peut-être savoir si le climat de travail est exempt de préjugé, s’il existe une possibilité de parrainage individuel, si les sélections se font à l’aveugle et si les comités de recrutement sont diversifiés. En d’autres termes, votre site carrière et tous les documents qui s’y rapportent se doivent d’être axés sur les candidats.

Le persuasion gap, c.a.d. le déficit de persuasion, fait référence à la manière dont les informations de votre site carrière sont présentées. Correspondre avec un représentant RH sans visage via un compte générique « recrutement@emaildelasociete.com » ne vend pas de façon authentique votre marque employeur.

Les candidats veulent s’engager avec une société qui fait écho à leurs propres convictions, avec une personne en qui ils peuvent avoir confiance, et qui apportera de vraies réponses aux questions qu’ils se posent.

Le content gap et le persuasion gap qui entravent votre marque employeur peuvent être comblés en utilisant votre main d’œuvre comme levier. Continuez à lire pour connaître nos conseils.

Découvrez comment le storytelling peut contribuer à votre marque employeur et à attirer les talents dans notre ebook sur la diversité dans le recrutement

Le storytelling, ou comment améliorer votre stratégie de marque employeur

En mettant le storytelling au service de la marque employeur vous augmenterez votre taux de conversion. À travers les témoignages et récits de vos employés, vous établissez l’authenticité de votre marque employeur en comblant le content gap. Ces histoires sont convaincantes car mémorables, elles développent une affinité de caractère qui s’étend naturellement à la marque, elles déclenchent des émotions qui conduisent à des décisions. Elles sont intrinsèquement plus persuasives car elles encouragent le lecteur à identifier les actions à entreprendre ou les conclusions à tirer. Dans le cadre de nos recherches menées avec Immersion Neuroscience et Citi, ainsi que dans notre propre enquête auprès des candidats ayant participé à des événements de Chat en direct avec Citi en 2017, nous avons défini que :

  • 95 % des candidats ont estimé que le contenu authentique, à savoir les récits des employés, était très pertinent.
  • 77 % des candidats ont déclaré que leur impression de l’entreprise s’était améliorée après avoir lu les histoires des employés
  • 98 % des candidats ont indiqué qu’ils prévoyaient de postuler à Citi après avoir interagi avec les employés lors des chats en direct

Comment intégrer les histoires de vos employés dans votre stratégie d’attraction des talents ?

Afin d’améliorer les chances d’élargir votre vivier de talents et de devenir un « employeur de choix », suivez l’exemple de nombreuses grandes marques qui ont produit des récits convaincants qui sont au cœur de leur image de marque employeur. Un récit ciblé peut éduquer, divertir, convaincre et inspirer, le tout en quelques minutes, en particulier lorsque des techniques de storytelling numérique sont utilisées.

Le storytelling en action – Bonnes pratiques

Grâce à sa campagne #InclusionStartsWithI (l’inclusion commence par moi) lancée en 2017, Accenture a fait preuve de transparence en donnant à ses employés une plateforme pour partager leurs problématiques liées à la diversité sur le lieu de travail. Cette campagne a pris de l’ampleur en diffusant ces histoires dans une vidéo partageable. Leur stratégie de marque employeur a été renforcée lorsque Diversity Inc. et Fortune ont relayé cette campagne de manière positive, ce qui a permis de montrer aux candidats où la société se positionne par rapport aux objectifs de diversité.

Comme la génération Z et les Milllenials (le plus grand sous-groupe du vivier de talents) accordent tous deux une grande importante à la diversité, il vous appartient de redoubler d’efforts pour aborder le sujet. Ainsi, les histoires que vous mettez en avant doivent donner voix à vos employés issus de la diversité. Elles contribuent à l’authenticité, une certaine sincérité, en quelque sortes, de la marque employeur, car les histoires qui sont générées sont à l’opposé des témoignages scénarisés qui inondent l’espace des RH.

Grâce à la transparence, à l’honnêteté et à une stratégie de communication qui a tiré parti du contenu généré par les employés, Accenture a mis en place une stratégie de marque employeur qui s’est avérée efficace.

Qu’est-ce qui rend une histoire convaincante ?

Selon notre propre analyse de plus de 100 000 histoires sur la plateforme PathMotion et les recherches menées par la Wharton Business School, une histoire convaincante doit présenter cinq caractéristiques.

  1. Narration : Un arc narratif qui crée une attente et une tension.
  2. Authenticité : Les histoires doivent communiquer une expérience tangible et réelle
  3. Détail : Le diable est dans les détails ! Les détails rendent convaincante une bonne histoire
  4. Les défis d’envergure : Les principaux obstacles auxquels l’employé s’est vu confronté et la façon dont il a pu les surmonter, créent des tensions et ajoutent à cet arc narratif.
  5. Conseils pratiques : Ils répondent aux questions que se posent les candidats, en proposant des étapes qui peuvent être réalisées et accomplies.

Au lieu d’un contenu générique dans vos pages recrutement, la création d’une base de données de témoignages d’employés vous permet d’améliorer votre image de marque employeur en temps réel.

Intégrez des éléments de votre marque dans les histoires

La limite entre la marque employeur et l’image de marque de l’entreprise est ténue. Les candidats ont peut-être été attirés par votre produit ou votre service, mais ce n’est que s’ils croient en l’authenticité de la culture de l’entreprise qu’ils souhaiteront postuler. Votre site carrière doit refléter un juste milieu entre la culture, les produits et les performances de l’entreprise, notamment en ce qui concerne les indicateurs clés de performance (KPI) pour les objectifs du lieu de travail tels que la diversité et la parité.

L’employee advocacy au service d’une marque employeur unifiée : engagement réciproque

Les employés ont le pouvoir d’influencer les candidats sur les médias sociaux et les canaux autres que le site carrière, y compris les plateformes d’évaluation, telles que Glassdoor et Yelp. Après tout, l’enquête menée par Talent Board auprès des chercheurs d’emploi a révélé que 67 % d’entre eux utilisent les médias sociaux pour se faire une idée de la culture de l’entreprise ; en outre, 64 % des chercheurs d’emploi utilisent les sites carrière comme canal privilégié pour rechercher de nouvelles opportunités. L’authenticité ne doit cependant pas être perdue : les histoires véhiculées doivent refléter ce que les employés ressentaient vraiment lorsqu’ils sont rentrés dans votre société.

Afin d’améliorer la marque employeur (à la fois l’image de marque et la marque employeur), encouragez vos employés à être actifs sur les réseaux sociaux. Quel que soit le canal que vous encouragez vos employés à utiliser, Facebook Live, Chats en direct, Streaming en direct sur YouTube, assurez-vous de maximiser son impact en diffusant des histoires et en engageant un dialogue bilatéral. Nous avons constaté que le récit combiné à un engagement réciproque en temps réel offre l’expérience la plus immersive. Par la suite, la proposition de valeur de l’employeur (EVP) est communiquée aux employés potentiels qui ont une idée précise des avantages qu’ils pourraient retirer de travailler avec votre organisation.

Exploiter les partages de vos employee advocates (des salariés ambassadeurs qui œuvrent pour promouvoir l’entreprise) vous permettra de combler le content gap. L’absence de contenu authentique sur la plupart des pages carrière pousse les candidats à rechercher des informations auprès de ressources tierces. Les recherches menées par CEB global montrent que les candidats trouvent 80 % des informations qu’ils utilisent pour évaluer un employeur potentiel auprès de sources autres que l’entreprise elle-même, sources sur lesquelles vous n’avez aucun contrôle ! En proposant des histoires attrayantes et persuasives sur votre propre site carrière et sur vos réseaux sociaux, vous pouvez reprendre le contrôle de votre marque employeur.

Lisez notre guide pour découvrir comment la construction d’une marque employeur authentique est aussi simple que d’engager votre force de travail, c’est-à-dire, en encourageant vos collaborateurs à diffuser massivement leurs propres histoires afin de communiquer la réalité de la vie au sein de votre entreprise. Avec l’attraction et la conversion des talents en jeu, vous auriez tort de vous priver.

Advocacy à grande échelle : les bonnes pratiques

Un exemple de société qui déploie ses efforts de dialogue à grande échelle est Electronic Arts. Cet éditeur de jeux vidéo populaire se concentre fortement sur sa marque employeur, les médias sociaux et la présence de leurs collaborateurs sur les réseaux. Ils ont notamment créé le hashtag #WeAreEA (nous sommes EA), afin que les candidats intéressés puissent suivre EA et voir le contenu que les employés et la marque diffusent.

Grâce à cette initiative, ils ont motivé leur main d’œuvre mondiale et ont fait connaître leur culture d’entreprise au public.

En invitant les employés à créer du contenu et à parler de l’entreprise pour laquelle ils travaillent, ils génèrent un contenu naturel, qui est bien accueilli.

Les clés d’un storytelling efficace ne sont pas forcément là où les équipes de marque employeur les attendent. De nombreux sites carrière utilisent tous le même format de vidéo de témoignages d’employés qui parlent de la qualité de la société pour laquelle ils travaillent. Cependant, leurs déclarations « sonnent faux », ces témoignages manquent de crédibilité. En permettant aux employés de proposer sans réserve des histoires plus détaillées et plus personnelles, votre marque employeur se construit de manière authentique. Ils sont suffisamment captivants pour convaincre les candidats à qui cette culture parle d’agir et de postuler pour le poste qu’ils ont pu étudier de manière approfondie. Au lieu de dire aux candidats qui vous êtes, montrez-leur, ils en seront d’autant plus réceptifs.

Alors, qu’attendez-vous ? Devenez les pionniers de la marque employeur, avec des profils détaillés et une stratégie d’attraction des talents axée sur le contenu.

Si vous souhaitez en savoir plus sur comment améliorer votre marque employeur, consultez notre étude, la première en son genre, qui examine l’exemple concret de l’efficacité du storytelling dans le domaine des ressources humaines et la manière dont cette approche a fonctionné pour une multinationale