Comment perfectionner le rôle de l’employee advocate

Les tendances virales entraînent des bouleversements. Avec un public suffisamment large, le bon contenu peut prendre de l’ampleur, voire influencer. Les entreprises averties le savent, et s’appuient d’ores et déjà sur leur source de contenu privilégié pour maximiser la portée de leur marque employeur : leurs collaborateurs.

Connus sous le nom de employee advocates, c’est-à-dire des collaborateurs ambassadeurs qui contribuent à la promotion de la société, ces employés peuvent aider à assoir votre marque employeur. Et à l’ère de la preuve sociale, les individus peuvent avoir une influence de poids. Ainsi, il est essentiel de mettre en œuvre une approche structurée et cohérente qui place les employés au cœur de votre marque. Dès lors, il n’est pas étonnant que les leaders de la marque employeur se reposent sur leurs employee advocates dans leurs efforts pour se démarquer de la concurrence. En effet, les consommateurs font moins confiance aux dirigeants d’entreprises (48 % des personnes interrogées) qu’à leurs amis et à leur famille (78 %) lorsqu’il s’agit de l’authenticité de l’entreprise elle-même.

Qu’est-ce qu’un employee advocate ?

Les employee advocates sont des salariés en poste qui soutiennent publiquement et recommandent votre entreprise auprès de candidats ou candidats potentiels. Traditionnellement, ceux-ci n’opéraient pas dans le cadre d’un programme formel. C’est une pratique qui a vu le jour avec l’avènement des médias sociaux, où les employés offrent un aperçu de leur routine quotidienne, publient des pots sur les activités au bureau ou même taguent leurs collègues de travail. Cependant, derrière cette pratique se cache un potentiel bien plus grand.

Si le partage informel a sa place dans les réseaux personnels et plus restreints des employés, ce n’est pas tout à fait ce que les équipes de marque employeur recherchent. Employee advocacy, en tant que programme stratégique et durable, est un levier de marketing du recrutement efficace qui permet de donner vie aux messages de la marque employeur. Un tel programme, déployé via les médias sociaux, doit impérativement être mis en œuvre avec des mesures de performance claires et des objectifs quantifiables, et doit être déployé de manière durable et avec le soutien de la direction. En dehors de cela, un programme de employee advocacy consiste également à partager des histoires authentiques dans d’autres contextes (par exemple via une plateforme d’engagement candidat) ou même lors d’événements en personne, etc. Invitez une sélection d’employés diversifiée à dire ce qu’ils pensent, sans filtre et promouvez ce contenu. Les contraintes logistiques liés à la participation en personne de salons et de conférences de recrutement sont surmontées par l’espace en ligne, qui lui offre une portée illimitée.

L’approche marketing du employee advocacy consiste notamment à encourager vos employés à publier le contenu de votre marque sur les médias sociaux. Vous pouvez ainsi maximiser les efforts de content marketing (marketing de contenu) de votre marque, pour aller au-delà des campagnes d’emailing. Il faut encourager ces collaborateurs à créer et diffuser un contenu mémorable par le biais des réseaux sociaux, ce qui permettra in fine à votre marque employeur de se démarquer en encourageant les employés à partager leur engagement auprès des clients, des partenaires ou des candidats.

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Une étude mondiale menée par Weber et Shadwick a révélé que 50 % des 2 300 employés interrogés (âgés de 18 à 65 ans) avaient partagé quelque chose à propos de leur employeur sur les réseaux sociaux. Cette approche proactive de la part des collaborateurs s’imbrique parfaitement avec la statistique suivante : les employés ont en moyenne une portée 10 fois supérieure avec leurs réseaux sociaux qu’avec le canal de la marque de l’entreprise. Tout semble donc indiquer que la mise en place d’un ensemble de bonnes pratiques pour un programme de employee advocacy n’a jamais été aussi propice.

Avec le employee advocacy, vous êtes sûrs de maximiser votre ROI. Vos collaborateurs ambassadeurs améliorent vos résultats en matière de marketing de contenu et de recrutement, bien au-delà de ce que pourrait offrir une stratégie marketing traditionnelle payante.

Dans le chapitre qui suit, nous décomposons les trois éléments constitutifs de tout programme de employee advocacy : la formation, le reporting et le contenu. Poursuivez votre lecture pour trouver quelques bonnes pratiques qui vous aideront à mettre en place ces trois éléments pour un programme de employee advocacy réussi !

Formez vos advocates pour qu’ils soient des ambassadeurs efficaces

1. Tout commence par vous

Le premier élément de votre stratégie de employee advocacy sera, vous l’aurez compris, vos employés. Afin de bien représenter votre marque, ils doivent démontrer activement qu’ils aiment travailler pour votre entreprise. Outre le salaire, il existe une multitude de facteurs qui incitent vos travailleurs à valoriser leur rôle. Selon le Baromètre de confiance Edelman 2019, 67 % des salariés s’attendent à ce que leur employeur ait « une mission » et que leur travail ait « un vrai impact sociétal ». En outre, 75 % des personnes interrogées s’attendent à voir une culture « axée sur des valeurs fortes et inclusive » ; 80 % souhaitent que l’offre d’emploi soit « intéressante et épanouissante ». Forte de ce constat, votre entreprise doit activement relier le travail des salariés à une finalité plus profonde, afin de marier les attentes des employés avec la réalité. Après tout, une forte culture de confiance est essentielle : les employés qui font confiance à leurs employeurs sont deux fois plus susceptibles de s’engager en tant que advocate.

Afin de répondre aux attentes des employés en matière de confiance et d’impact social, vous devez examiner les rouages internes de votre marque employeur. Votre entreprise est-elle un acteur majeur de l’innovation ? Œuvrez-vous pour la société (par exemple, par le biais de programmes de durabilité ou d’actions caritatives) ? Au niveau de l’entreprise en elle-même, vous pouvez vous concentrer sur le service que vous offrez, tant à vos clients qu’à vos consommateurs, ou encore sur la réputation de votre entreprise en tant que leader du secteur, etc.

Un programme de employee advocacy est avant tout une question de liberté de choix. Vos ambassadeurs ne doivent pas agir contraints et forcés, ce serait voué à l’échec. En fin de compte, la qualité de votre programme dépend entièrement de l’engagement de vos collaborateurs à l’égard de celui-ci. Et comme 46 % des personnes interrogées déclarent que la culture d’entreprise globale affecte leur engagement, vous savez ce qu’il vous reste à faire.

Pour un exemple de bonne pratique, tournons-nous vers Target. Ils utilisent le hashtag #TargetVolunteers (bénévoles Target) pour mettre en valeur à la fois leur culture d’entreprise et leurs efforts en matière de responsabilité sociale. Plutôt que d’être une vitrine directe de la marque employeur, l’encouragement du bénévolat fomente chez les collaborateurs un sentiment d’utilité, ce qui convertit les employés en advocates, qui relayent ensuite leur expérience sur les réseaux sociaux avec un hashtag pertinent, attirant ainsi indirectement l’attention sur l’entreprise. Envisagez donc de créer un hashtag commun que les employés peuvent utiliser pour afficher la culture de l’entreprise.

2. Formez vos advocates pour éviter l’immobilisme

La formation est un élément essentiel du déploiement d’un programme de employee advocacy ; un bon point de départ consiste à expliquer aux participants le concept de base et l’objectif du programme. Vos collaborateurs doivent bien saisir les objectifs du programme ainsi que les avantages qu’il offre à la fois pour la marque de l’entreprise et pour leur propre développement professionnel. En offrant à vos employés une formation de onboarding doublée d’un programme de formation continue, vous leur donnez les outils dont ils ont besoin pour démarrer.

Les salariés ne sont pas tous à l’aise avec les médias sociaux. Envisagez de leur proposer une formation dédiée, non seulement pour leur développement personnel et professionnel, mais aussi pour leur permettre de poster du contenu professionnel et conforme aux bonnes pratiques de votre société. En l’état actuel des choses, 72 % des salariés n’ont reçu aucune formation aux médias sociaux de la part de leur employeur. Depuis les jeunes technophiles aux collaborateurs seniors et peu connectés, il s’agit d’aligner les compétences afin de s’assurer que vos advocates puissent naviguer en tandem dans le monde des réseaux sociaux.

La formation requiert une stratégie, et cette stratégie se doit d’être structurée. Cela veut dire que vous devez définir vos objectifs ainsi qu’un cadre précis pour les mesurer, et ce cadre doit être communiqué clairement à vos employee advocates. Ces objectifs peuvent comprendre l’augmentation du trafic sur le site web, le nombre de partages sur les réseaux, la génération de leads ou les inscriptions aux événements, etc. Une fois ce cadre posé, il vous faudra néanmoins leur laisser une certaine liberté : la microgestion est à proscrire à tout prix car elle briderait l’authenticité des messages de vos employee advocates. En les encourageant à poster et en leur donnant une certaine liberté pour explorer d’eux-mêmes, vous leur donnez un sens et un but. Dans le même temps, il faut établir une charte, qui sera gérée par un responsable.

Parallèlement, vous devez mettre en place des possibilités de formation à chaque étape : commencez par proposer des sessions sur les réseaux sociaux en eux-mêmes, ainsi que sur l’objectif de votre programme et comment les employés en bénéficieront. Assurez-vous de tenir vos employés au courant des dernières évolutions des bonnes pratiques en matière de communication sur les réseaux sociaux, par exemple, par le biais de bulletins hebdomadaires ou de newsletter. Il est même judicieux d’inclure cette formation dans le cadre de vos actions de onboarding, pour souligner l’importance d’un tel programme pour votre organisation.

3. Donnez des moyens d’action à vos employee advocates

L’autonomisation est essentielle pour parfaire le rôle de employee advocate. Vous devez impérativement garder vos collaborateurs ambassadeurs dans la boucle. S’ils ne sont pas au courant des rouages de votre organisation, comment peuvent-ils convaincre les candidats sur les réseaux sociaux ? Selon Weber Shandwick, 39 % des employés ont partagé quelque chose de positif et d’élogieux sur l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Ce chiffre peut être considérablement amélioré si vous leur donnez les informations clés que vous souhaitez qu’ils diffusent, et si vous les encouragez à faire preuve de franchise et d’authenticité pour convaincre les candidats les plus cyniques de postuler.

À titre d’exemple, prenons l’industrie technologique. Le contenu fourni par les geeks dans ce domaine est très apprécié. Les scientifiques, les ingénieurs et les chercheurs peuvent s’imposer comme des leaders d’opinion et des experts dans leur domaine. Pourtant, ils sont traditionnellement considérés comme réservés. Mais, sans surprise, la visibilité professionnelle est un facteur de motivation qui encourage les ingénieurs les plus farouches à se lancer dans la sphère digitale.

L’employee advocacy comme levier pour la création de contenus authentiques

1. Gagnez l’adhésion de vos influenceurs internes

Une fois que vous avez créé un environnement de travail attrayant et stimulant, l’heure est venue d’initier vos employee advocates en devenir. Si vous avez créé un environnement valorisant et qui répond aux attentes de vos collaborateurs, vous n’aurez aucun mal à les convaincre de rejoindre les rangs de vos ambassadeurs. Afin de susciter l’adhésion, commencez par montrer à vos employés pourquoi leur voix en tant que employe advocate est importante et fournissez-leur des ressources pour les aider à trouver l’inspiration. Par exemple, pourquoi pas partager des nouvelles internes intéressantes, ou des photos prises lors de votre dernier after work : donnez-leur le matériel et encouragez-les à créer un contenu amusant pour le mettre en ligne !

Plus simple encore, montrez-leur ce que eux y gagnent. En tant qu’ambassadeurs de la marque, les salariés peuvent renforcer leur propre marque professionnelle. Cela leur donne une plateforme pour s’exprimer et le pouvoir de devenir des leaders d’opinion, d’améliorer les résultats de leur travail mais aussi d’étendre leurs réseaux. En effet, 85,6 % des salariés d’entreprises ayant mis en place un programme officiel de employee advocacy considèrent que leur engagement professionnel sur les réseaux sociaux a contribué à développer leur carrière.

2. Investissez dans votre contenu

Le contenu, c’est la base de tout ! C’est à travers lui que la marque employeur est véhiculée – ainsi que la proposition de valeur de l’employeur –, et c’est ce qui amènera les candidats à votre site. Partager ce contenu via les médias sociaux de vos employee advocates déploie de façon organique le récit authentique qui est essentiel à la communication de votre marque employeur. Cela favorise non seulement la notoriété de la marque, mais aussi le trafic vers le site web en informant les candidats sur la réalité de votre entreprise.

Quel type de contenu vos employés devraient-ils partager ?

Tout d’abord, tout votre contenu de marque. Votre département marketing travaille sans doute d’arrache-pied pour produire des contenus de grande valeur, des études de cas aux articles de blog en passant par les campagnes. Envisagez de demander à vos employés de les intégrer dans le contenu qu’ils postent sur leurs réseaux. Il s’agit ici d’exploiter du matériel de valeur dans des formats plus user-friendly et adaptés au ton des médias sociaux.

Tout, des offres d’emploi aux articles de blog détaillant la culture et les valeurs de votre entreprise, en passant par les coulisses de votre site web, est un levier pour attirer de nouveaux candidats et alimenter votre marque employeur. Vos employés donnent un visage à votre image de marque et montrent de façon plus authentique la vie au sein de l’entreprise.

N’oubliez pas de vous amuser aussi : les gifs, les mèmes et les emojis sont un excellent moyen de susciter l’engagement et de faire connaître la marque, en la rendant plus audacieuse, plus ludique, en d’autres termes, plus accessible.

Les employee advocates qui partagent votre contenu offrent également un avantage de poids : la rentabilité, car ils vous permettent d’augmenter la production de contenu. Vous devez commencer par identifier les personnes au sein de votre entreprise qui détiennent des informations pertinentes qui pourraient être relayées à grande échelle par vos collaborateurs, et vous assurer que ces derniers disposent des outils et de la technologie nécessaires pour les partager. Peut-être que le blog de l’entreprise peut faire de la place pour des articles de fond rédigés par les employés ? Peut-être avez-vous un excellent graphiste qui peut créer des vidéos et du contenu graphique pour soutenir votre stratégie de marque employeur ?

Jusqu’à présent, les programmes de employee advocacy se sont largement concentrés sur le contenu corporate. Les employés avaient une petite marge créative en termes de curation et de partage de contenu. Toutefois, il ne s’agit généralement pas d’un contenu original, mais simplement d’une reprise de contenu généré par l’entreprise et modifié au goût de la personne qui le publie. Aujourd’hui, le contenu généré par les employés est le prochain bastion des programmes de advocacy. Le succès d’un tel programme dépend de la manière dont le réseau d’un employé interagit avec le contenu partagé.

Le contenu généré par les employés eux-mêmes renforce leur leadership intellectuel tout en stimulant la marque. Ce contenu, sous la forme de vidéos, d’images et de posts sur les réseaux sociaux, permet aux employés de promouvoir les valeurs de la marque, ainsi que les avantages et les facteurs de différenciation de votre entreprise.

Mesurer et quantifier l’efficacité de votre programme de employee advocacy

1. La gamification des jauges comme levier d’engagement

L’objectif de la gamification est d’accroître l’engagement des employés en les encourageant à partager du contenu. Mais au-delà de cela, elle permet de promouvoir le contenu de manière stratégique et en fonction du développement des employés. Il s’agit de reprendre et d’intégrer des mécanismes de jeu dans votre site web, ce qui aura pour effet de motiver vos employés à participer, à s’engager et à rester engagés dans la promotion de votre marque employeur. Il peut s’agir de récompenses telles que des badges ou des points, des chèques-cadeaux ou mêmes des avantages professionnels, comme une place de parking VIP.

L’objectif de la gamification est double : d’une part, augmenter la portée de contenus spécifiques en offrant des points supplémentaires aux employés pour le partage ; et d’autre part, renforcer la visibilité professionnelle des employés. De nombreuses recherches soutiennent l’efficacité d’une telle approche. Selon Gartner, les stratégies de gamification auront le vent en poupe dans les cinq prochaines années. À bon entendeur…

Un bon exemple des bonnes pratiques en termes de gamification est celui de Cisco. La société avait investi dans un programme mondial de formation aux médias sociaux pour ses employés et ses sous-traitants afin de renforcer leurs compétences dans ce domaine. Cependant, les 46 modules du programme se sont avérés écrasants pour les employés. Afin de rendre le tout plus attrayant, Cisco a décidé d’introduire des niveaux de certification (spécialiste, stratège et maître), ainsi que quatre niveaux de sous-certification. Puisque la compétition stimule la motivation et l’engagement, l’entreprise a lancé des défis pour permettre aux employés de progresser plus rapidement dans le « jeu ». Depuis, plus de 650 employés ont reçu des certificats, ce qui représente plus de 13 000 formations suivies.

2. Des indicateurs pour encourager les advocates

75 % des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour étayer leurs décisions d’achat et 90 % d’entre eux sont plus susceptibles de s’engager avec des professionnels de la vente qui sont considérés comme des leaders d’opinion dans leur secteur.

Une fois que vous avez identifié les objectifs de votre programme de employee advocacy, vous devez mesurer, mesurer, mesurer. Il existe d’innombrables indicateurs pour mesurer le succès de votre programme, des leads sociaux, à la portée, aux mentions ou encore l’engagement. Ces indicateurs sont puissants, agiles et révélateurs, et vous permettent de suivre la performance de votre campagne.

Mais quels indicateurs utiliser ? Bien sûr, le trio habituel du marketing digital : les médias payés, acquis et détenus. Cela va des coûts par clic (CPC) et des médias sociaux à l’engagement et au bouche-à-oreille. Mais il en existe un quatrième, et non des moindres : les médias partagés. Il s’agit ici de l’engagement et de la curation de contenus en ligne et écrits pour, vous l’aurez deviné, les partager. Bien entendu, à chaque stratégie ses indicateurs. Bien entendu, à chaque stratégie ses indicateurs, certains à mieux surveiller que d’autres.

Le premier ? La performance de contenu. Elle se mesure en termes de trafic web dirigé vers votre site. Google Analytics peut vous aider à déterminer dans quelle mesure les clics ont entraîné une augmentation du trafic. Le taux de rebond est également une mesure importante à prendre en compte : il se traduit par le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site web après avoir visité la page d’accueil.

Ensuite, les indicateurs spécifiques aux médias sociaux. Il s’agit d’une sphère ultra compétitive, et plusieurs plateformes offrent des outils de reporting intégrés qui vous permettent de voir vos vues, partages, téléchargements, influences et plus encore. Veillez à bien mesurer le trafic généré par le contenu social posté par vos advocates (utilisez les balises UTM), les vues des offres d’emploi résultant du trafic généré par ces derniers, ainsi que le taux de rebond et de conversion dérivé de leur activité, surtout au regard d’autres sources.

Si vous avez activé le suivi UTM, et si vous disposez d’un outil dédié, vous pouvez intégrer dans votre modèle l’attribution de l’influence de l’activité de vos employee advocates à votre modèle. Réfléchissez plus largement à l’impact de ce type de programme sur les indicateurs économiques existants. Par exemple, examinez son impact sur le taux de conversion de votre site. Les talents que vous attirez grâce à votre réseau de collaborateurs vous permet-il de réaliser des économies sur les coûts de recrutement ?

Les employee advocates peuvent avoir un impact considérable sur votre image de marque. Alors, lorsqu’il s’agit de recrutement, ne négligez pas votre atout marketing le plus important : vos collaborateurs ! En les encourageant à promouvoir votre entreprise via les médias sociaux vous pouvez étendre la portée des messages de votre marque et accroître l’engagement en ligne. Les gens font confiance au contenu provenant des employés. Alors, à l’heure où la confiance est une denrée qui se fait rare, il n’a jamais été aussi important de mobiliser vos collaborateurs.