La preuve sociale : un allié de taille pour votre stratégie de recrutement de la diversité

À l’ère des fake news, des revues à cinq étoiles achetées et des contrats rémunérés d’influenceur, il est de plus en plus essentiel de disposer d’un contenu personnel généré par les employés (une forme de preuve sociale) qui démontre votre légitimité et établit la confiance.

Dans le monde actuel, la preuve sociale est transformatrice, en particulier lorsqu’elle s’inscrit dans une stratégie de recrutement axée sur la diversité. En partageant des récits de diversité au travail, les entreprises acquièrent un avantage concurrentiel et les talents issus de la diversité les verront comme authentiques, transparents et persuasifs.

En effet, la preuve sociale est extrêmement importante : 90 % des personnes lisent les avis en ligne avant de choisir un produit ou un service1. Heureusement, les entreprises disposent aujourd’hui d’une impressionnante gamme de preuves sociales : tout, des articles de réflexion et d’opinion aux revues en ligne et aux études de cas, peut être mis au service de la preuve sociale.

À mesure que les entreprises continueront à instaurer la confiance par le biais de la preuve sociale, les talents issus de la diversité qu’elles attirent deviendront à leur tour les défenseurs et les ambassadeurs de la marque, faisant ainsi avancer la cause de la diversité.

De par sa capacité à attirer des talents issus de la diversité, la preuve sociale est de plus en plus déployée par les équipes de RH pour remodeler leurs stratégies de diversité, notamment par le biais d’histoires de diversité sur le lieu de travail.

Mais comment la preuve sociale remporte-t-elle la bataille de la diversité ?

Voilà la question que nous avons posé à plusieurs responsables de l’attraction des talents (AT) et de la marque employeur en leur demandant comment les services des RH parviennent à la diversité dans le recrutement. Nous avons également demandé à plusieurs candidats issus de la diversité de nous faire part de leurs réflexions sur le pouvoir de la preuve sociale.

Quand la connaissance de la diversité n’est pas suffisante

Les avantages du recrutement de talents issus de la diversité ne sont plus à prouver (voir notre article sur une stratégie optimale de la diversité dans le recrutement), mais être conscients de la diversité du vivier de talents n’est pas suffisant. Encore faut-il communiquer dessus. Laissons la parole à Michelle Restrepo Avila, en recherche d’emploi dans le retail :

Le marché des candidats est saturé d’entreprises qui rivalisent pour attirer l’attention de candidats issus de la diversité. Il faut exploiter la preuve sociale pour communiquer sur votre vivier de talents diversifié. Les candidats ont soif d’histoires authentiques !

Les talents de la diversité sont réceptifs à la preuve sociale

Alors, comment la preuve sociale s’inscrit-elle dans le défi du recrutement de la diversité ?

Il ne fait aucun doute que le site carrière offre une certaine forme de preuve sociale. Après tout, 60 % des candidats naviguent sur le site carrière pour jauger les efforts d’une entreprise dans sa stratégie de recrutement de la diversité. Mais ne vous y trompez pas, les candidats en veulent plus. Ils ne veulent pas simplement une preuve factuelle offerte par le contenu d’un site carrière, ils recherchent également une preuve sociale.

Cette preuve sociale, les candidats la recherche à des endroits que votre site de carrière ne peut atteindre : 34 % consultent les sites web de revues, 32 % consultent des posts, des groupes et des réseaux sur les médias sociaux et enfin, 23 % visitent les stands à l’occasion des foires et événements de recrutement universitaires ou en école de commerce.

Cette recherche de preuve sociale devient pratique courante, d’autant plus que le vivier de talents est désormais largement constitué de Millennials et de personnes issues de la Génération Z.

Élevés dans l’ère des médias sociaux et numériques, ces cohortes de natifs numériques s’attendent à consommer des formes de preuve sociale.

Certaines organisations comme la SNCF ont déjà pris les devants. Dans la vidéo ci-dessous, Catherine Woronoff-Argaud, Responsable politique Diversité & Mixité, explique exactement pourquoi ces formes de preuve sociale témoignent de manière significative de l’engagement d’une entreprise en faveur de la diversité :

Pour les responsables RH, les planètes s’alignent : preuve sociale + réception active de talents issus de la diversité = opportunité lucrative d’acquisition de talents issus de la diversité… et de conversion.

Vous voulez savoir ce que vos candidats veulent entendre de votre part ? Téléchargez notre eBook sur la diversité dans le recrutement

Transformez votre storytelling en preuve sociale

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon notre enquête auprès de 1 000 candidats PathMotion, 33 % des personnes interrogées ont déclaré que les statistiques sur la représentation (c’est-à-dire la répartition démographique) sont un indicateur qu’une entreprise se soucie réellement de la diversité.

Cependant, l’indicateur de loin le plus populaire est le contenu authentique fourni par vos collaborateurs. 54 % des candidats pensent que les récits et expériences réelles des collaborateurs en poste montrent que l’entreprise se soucie réellement de la diversité et de l’inclusion. Prenez l’exemple d’un de nos candidats, Siham Abdullahi, qui explique l’avantage que présentent les histoires de la vie réelle (attention, vidéo en anglais) :

Le storytelling comme levier de la preuve sociale

Des témoignages et des revues sur Glassdoor aux conversations informelles lors de salons de recrutement, les candidats issus de la diversité disposent d’une multitude de preuves sociales. Dans leur variété, un thème commun les unit : la capacité à transmettre des récits personnels et pertinents pour encadrer le contexte des politiques de diversité.

La preuve sociale n’est qu’une goutte d’eau dans la mer lorsqu’il s’agit de recruter des talents de la diversité. Pour un examen approfondi des défis et des meilleures pratiques, consultez notre ebook pour en savoir plus.

Mais pourquoi ces récits sont-ils si importants ?

Si les statistiques jouent un rôle dans la mesure quantitative de la preuve sociale, elles n’ont pas la touche personnelle qu’apporte la diffusion d’histoires réelles de collaborateurs. Qui plus est, elles véhiculent de manière persuasive les valeurs, les objectifs et la mission de votre organisation.

Par exemple, le Boston Consulting Group rapporte que si près de 100 % des employeurs interrogés déclarent avoir mis en place un programme de recrutement axé sur la diversité, seuls 25 % des employés estiment en avoir bénéficié. Ainsi, la prochaine fois que ces talents diversifiés seront sur le marché du travail et à la recherche active d’un emploi, les statistiques que vous publiez ne représenteront pas pour eux la garantie que votre entreprise est vraiment engagée dans la diversité. La preuve qu’ils recherches se trouve dans les histoires de vos collaborateurs qui ont bénéficié des programmes que vous avez mis en place.

De même, la diffusion d’une image corporative ne permet pas aux entreprises, par exemple du secteur de la finance, de se différencier. Cela signifie que des candidats issus de la diversité sont automatiquement enclins à croire qu’ils n’ont pas leur place dans votre culture de l’entreprise et ne postuleront pas.

Pour éviter cet écueil et montrer aux candidats diversifiés à quoi ressemble votre environnement de travail, la preuve sociale peut être mise en œuvre sous la forme d’histoires de diversité authentiques sur le lieu de travail. Regardez la vidéo ci-dessous pour voir comment Santander se démarque dans son secteur (attention, vidéo en anglais) :

Combiner storytelling et preuve sociale pour plus de spécificité

Grâce à notre analyse de plus de 25 000 questions sur la plateforme PathMotion axées sur l’inclusion de la diversité au Royaume-Uni, aux États-Unis et en France, nous avons découvert une autre demande des candidats issus de la diversité : des réponses détaillées.

Les candidats diversifiés veulent des réponses précises à des questions spécifiques, pertinentes pour leur groupe. C’est là qu’interviennent les histoires de diversité sur le lieu de travail.

« Pour qu’une entreprise me convainc de postuler, j’ai besoin de bien plus qu’une simple représentation des femmes sur leur site. J’ai besoin qu’elle montre des mesures concrètes sur la progression de femmes, des détails sur le congé maternité par exemple, ou la politique de rémunération entre les hommes et femmes… » Nathalie Kantaris Diaz, étudiante en études cinématographiques

Emma Britton, responsable du marketing du recrutement des diplômés explique, dans la vidéo ci-dessous, comment Citi fait des talents issus de la diversité une priorité, et leur offre la possibilité d’entrer en contact avec des collaborateurs en poste représentatifs afin de comprendre les défis auxquels ils sont confrontés (attention, vidéo en anglais) :

« Les récits des employés sont très importants pour nous. C’est le seul moyen de nous différencier réellement de nos concurrents. »

Le déploiement à grande échelle de la preuve sociale

Il est clair que les histoires réelles de diversité sur le lieu de travail constituent l’un des moyens les plus convaincants de vendre votre marque employeur. Ces histoires sont habituellement présentées sous forme de témoignages vidéo, mais ce faisant, les entreprises brident le potentiel qu’elles détiennent. Si elles acceptent que la preuve sociale existe en temps réel, les entreprises peuvent transformer le visage de leur recrutement de la diversité. Voir, c’est croire, et quoi de plus convaincant que de transmettre des histoires personnelles et authentiques par le biais d’interactions directes entre la main-d’œuvre diversifiée et les candidats. 

Mais le partage de récits des collaborateurs en poste ne doit pas se limiter au contact en personne. Les programmes de employee advocay (promotion de l’entreprise par ses salariés) que vous avez déjà mis en place peuvent être déclinés sous différentes formes. Les discussions en ligne qui mettent en relation en temps réel des candidats issus de la diversité avec votre main-d’œuvre diversifiée constituent une source accessible et prolifique de preuves sociales.

Bien évidemment, la production et le partage d’une pléthore de preuves sociales par le biais des réseaux sociaux créera un cercle vertueux de advocacy relayé par le biais du bouche-à-oreille.

La preuve sociale génère le capital social dont votre entreprise a besoin pour se différencier. C’est l’outil par excellence de votre arsenal de recrutement. En fin de compte, le contenu granulaire sous forme d’histoires personnelles des collaborateurs est la clé de voûte d’une stratégie de preuve sociale.

Bien entendu, c’est aux employeurs que revient la charge de la preuve sociale. De nombreuses entreprises sous-estiment encore cet axe, voilà donc une opportunité en or de prendre de l’avance sur la concurrence et d’acquérir des talents diversifiés.

Mais par où commencer ?

Notre ebook, La diversité dans le recrutement : Que pensent vraiment les candidats ?, explique comment votre organisation peut renforcer sa preuve sociale. Nous y proposons trois moyens concrets de développer votre preuve sociale, en combinant son inhérente capacité de persuasion psychologique avec des histoires de diversité authentiques.

Si nous avons bien fait notre travail, la preuve sociale qui jonche cet article devrait avoir réussi à vous diriger vers notre ebook. Si ce n’est pas encore le cas, vous pouvez le télécharger ci-dessous. Sélectionnez la version qui vous correspond.

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UK version

US version

En savoir plus sur la façon dont PathMotion facilite la création d’une preuve sociale évolutive :

Nous sommes une plateforme de discussion en marque blanche qui permet aux candidats d’entrer directement en contact avec des collaborateurs en poste afin de répondre à des questions spécifiques en temps réel, à tout moment.

Et surtout, nous pouvons maximiser la portée de vos programmes de employee advocacy grâce à une intégration transparente avec d’autres points de contact clés tels que le site carrière et Facebook.

1 – Forbes, 20 Online Reputation Statistics That Every Business Owner Needs To Know, 2017