La stratégie Marque Employeur dans l’Ingénierie Industrielle : comment le Storytelling permet de se différencier et d’attirer les meilleurs candidats

Le progrès technique n’attend pas ! Les équipes d’ingénierie industrielle ont donc sans cesse besoin de se renouveler. Les nouvelles compétences nécessaires se trouvant à l’externe sont à recruter. La formation en continu permet aussi l’existence d’un vivier de talent permanent.

Malheureusement, les besoins sont loin d’être satisfaits malgré les efforts des entreprises : 56% des cadres du secteur déclarent que leur challenge numéro 1 est de trouver et fidéliser les meilleurs talents pour pouvoir innover.1

Il n’y a là rien de surprenant. L’ingénierie industrielle n’est que le neuvième secteur le plus attractif en France2, et se trouve à la 11ème place sur 133, des entreprises où les collaborateurs sont le plus heureux. Le manque de transparence, de culture d’entreprise, et d’opportunités de progression fait partie des raisons expliquant ce mauvais classement4. Pour être compétitif face à des secteurs comme le conseil en stratégie ou l’ingénierie aérospatiale, qui sont sur le podium des secteurs préférés des candidats français, l’industrie manufacturière doit s’attaquer à sa mauvaise réputation.

Prenons par exemple l’égalité hommes/femmes, un enjeu clé dans de nombreux secteurs à l’heure actuelle : 75% des femmes travaillant dans l’ingénierie déclarent être sous-représentées parmi les dirigeants de leur organisation5, en partie à cause de l’image générale du secteur. Les femmes travaillant dans le secteur manufacturier signalent également un manque d’accompagnement, une préférence masculine pour les choix de dirigeants et l’insuffisance d’une culture d’entreprise. Ces facteurs peuvent les pousser à quitter le secteur en question. Les entreprises de l’ingénierie industrielle doivent combattre l’image négative de leur secteur par la promotion de leurs différences et la  mise en place de réelles initiatives pour les femmes de leur organisation (ex : programmes de parrainages, horaires flexibles, et plus de visibilité pour les leaders femmes).

Mais comment se démarquer dans un secteur avec une réputation négative ? En s’attaquant directement à ces mauvaises perceptions avec une stratégie marque employeur basée sur le storytelling, pour séduire des candidats qui n’auraient peut-être pas envisagé de travailler dans l’industrie.

Airbus: une marque employeur puissante via un storytelling à 360°

En 2014, EADS est devenu le groupe Airbus rassemblant 3 entités sous le même nom. Afin de bâtir une marque employeur unique et authentique, l’entreprise aéronautique a choisi une méthode innovante qui a fait ses preuves par le passé : le storytelling, à travers la campagne « Make It Fly ». Deux ans plus tard, le groupe était classé 8ème Employeur le Plus Attractif d’Europe, et 1er en France où se trouvent plus d’un tiers de leurs effectifs6.

Les histoires authentiques améliorent la transparence et la crédibilité de l’information

Leur site met en avant des histoires de collaborateurs, en dédiant une page entière avec texte et vidéo à chaque histoire. En donnant une voix à ceux en qui les candidats ont le plus confiance, à savoir les employés, ils assurent la crédibilité et la transparence de l’information lorsqu’ils s’attaquent à la réputation de leur secteur. Ils ont également une section « Inspiring Women at Airbus »7, où ils mettent en lumière le parcours de collaboratrices dans des positions de leaders, démontrant ainsi leur engagement à réduire les inégalités de sexe.

Voici Cristina, qui est à la tête d’un projet très complexe au sein de l’entreprise. Son histoire se démarque en étant particulièrement intéressante et persuasive : elle contient des détails personnels sur son parcours, des conseils pour les candidats (en expliquant comment elle a géré la progression de sa carrière), et souligne les challenges qu’elle doit relever dans son nouveau projet.

“Cristina a déménagé de Barcelone, où elle vivait avec sa famille, à Madrid. Cristina est quelqu’un en qui on peut avoir confiance, et qui met les gens au centre de tout ce qu’elle fait. Elle est humble, cela se voit tout de suite. Je pense que c’est aussi une personne authentique. Je crois que je l’ai rencontré pour la première fois il y a 10-15 ans. Elle avait environ 25 ans, c’était vraiment une jeune ingénieur. La première impression que j’ai eue, c’est qu’elle était timide mais enthousiaste et courageuse. Quand je vois Cristina maintenant, je vois quelqu’un qui a fait des progrès considérables. Elle est passée par différents postes, et pas toujours les plus faciles. Je réalise maintenant qu’elle dirige l’un des projets les plus difficiles mais passionnants de l’entreprise, qui est la modernisation de l’A400M. C’est une mission pour laquelle peu de gens auraient été volontaires. Mais elle a eu le courage d’y aller, et c’est quelque chose que j’admire vraiment. Lorsque je vois Cristina maintenant, je vois une manager de talent qui a le potentiel pour devenir un leader fantastique au sein de l’entreprise.

[Cristina] Je pense simplement que les gens peuvent donner le meilleur d’eux-mêmes s’ils aiment réellement ce qu’ils font. Et c’est ce que j’essaie de faire. Le fait que vous soyez un homme ou une femme n’a pas d’importance. Nous sommes juste des gens, des êtres humains, et nous devons aimer ce que nous faisons et faire que ceux qui travaillent avec nous aiment aussi ce qu’ils font, parce que c’est ce qui apporte le plus de valeur ajoutée à l’entreprise. “

Plus que des témoignages : les histoires mettent en valeur leur culture et leur héritage

Les efforts d’Airbus en matière de storytelling ne s’arrêtent pas là, le groupe met aussi en lumière les histoires des gens qui ont forgé l’industrie de l’aéronautique, dans une section appelée « Héritage ». Cela montre aux candidats que l’entreprise est pionnière dans son secteur : en la rejoignant, ils marchent ainsi dans des pas de géants. Résultat : une culture d’innovation technologique et de fierté dans leur travail est promue. Dans un secteur où les questions de culture d’entreprise restent problématiques, Airbus se démarque.

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Une autre action d’Airbus en ce sens : ils valorisent les employés, qui discutent directement avec des candidats de tout horizon à travers une plateforme de discussion, sur des thèmes comme le programme d’apprentissage ou le travail dans le département cybersécurité. Airbus offre ainsi aux candidats l’opportunité d’avoir plus d’informations sur des sujets qui les concernent, informations données par des personnes en qui ils ont confiance :  les employés de l’entreprise. Voici quelques exemples de questions auxquelles répondent ces échanges en live :

 « Peux-tu nous donner des informations sur les défis cybersécurité que doit désormais relever le secteur aéronautique ? En particulier sur la question des piratages depuis la cabine du pilote, et l’interdiction des ordinateurs portables pour certains marchés. » Marisa G.

« Ici, le challenge est indéniablement d’assurer le plus possible de sécurité dans les systèmes d’aviation et en parallèle, de proposer la meilleure expérience utilisateur aux passagers (divertissement). Les dispositifs indispensables doivent être consciencieusement séparés des autres dispositifs « additionnels » » Sascha G.

« Que cherchez-vous chez un candidat, en comparaison avec les autres entreprises ? »

« L’esprit d’équipe et l’énergie ! Nous avons quatre valeurs chez Airbus DS : créativité, le respect, l’unité, et la fiabilité. Il est important pour nous d’avoir des profils différents et complémentaires réunis en une seule équipe. »

« Avez-vous déjà remarqué un manque d’informations sur le CV d’un candidat ? » Kinga S.

« Les candidats ne parlent pas toujours de leurs « soft skills » [compétences relationnelles] sur leur CV. Il est également très important d’adapter votre lettre de motivation à l’entreprise et au rôle pour lequel vous postulez. » Emma W.

Le leader de l’aéronautique utilise le storytelling à travers une multitude d’autres actions :

  • Présentation de sa propre histoire à travers une vidéo infographique, « A journey back to Airbus heritage »8. Celle-ci montre sa position d’acteur majeur et de longue date dans l’industrie manufacturière, ainsi que l’opportunité pour les candidats de devenir eux-mêmes des leaders de l’industrie.
  • Vidéo retraçant le parcours de ceux qui ont participé au concours « Fly your Ideas »9, au cours duquel des étudiants du monde entier tentent de proposer la meilleure innovation pour le futur de l’aéronautique. En se rapprochant de la prochaine génération de talents de l’ingénierie, le groupe montre son engagement en faveur de l’innovation et de la culture du parrainage.

Construire une stratégie marque employeur de première classe pour se démarquer dans un secteur en retard dans le domaine

Quel est le point commun entre les entreprises de premier plan ? Une stratégie marque employeur basée sur le storytelling. Théorie prouvée lors de notre récente recherche, qui a montré que les histoires étaient 20% plus persuasives que les sites carrière seuls. Voici quelques-uns des meilleurs conseils pratiques pour bâtir votre stratégie marque employeur avec le storytelling, avec pour exemples des actions de Siemens, 8ème Employeur le plus Attractif au Monde en 201710, et sur le podium du secteur manufacturier.

Quelques conseils pratiques pour construire votre stratégie marque employeur dès maintenant :

Partagez des histoires d’employés à travers tous vos canaux de recrutement. Ils représentent la source d’information10 la plus crédible et sont les plus susceptibles de persuader les candidats de rejoindre votre entreprise. Donner une voix à vos employés aidera à démontrer la transparence et la crédibilité de l’information que vous donnez, et différenciera votre organisation des perceptions négatives qui collent au secteur.

“Nous nous sommes équipés de caméras à 360° et avons parcouru le monde pour enregistrer la façon dont nos collaborateurs travaillent, interagissent avec leurs collègues et leurs clients, et développent les nouvelles idées. Nous sommes maintenant en train de sélectionner certaines de ces histoires pour notre application à 360°, Future Makers, accessible au public. »

Christoph Knorn, Directeur International de la Marque Employeur chez Siemens

Racontez les histoires des modèles qui ont aidé à bâtir le secteur manufacturier, pour montrer que vous êtes ancrés dans une filière avec un réel héritage et une forte culture, et que vous êtes une organisation qui montre la voie à suivre.

“Nous avons créé un “manifeste” commun autour de l’idée de “donner vie à ce qui compte vraiment”. Mais pour que ce soit plus qu’un simple slogan, nos collaborateurs sur le terrain doivent l’interpréter et l’appliquer à l’échelle locale. Quelles sont les principales priorités dans une petite ville d’Afrique du Sud ou une commune rurale en Suède, par exemple, et comment pouvons-nous leur apporter des solutions ? » Christoph Knorn

Parlez avec des candidats en temps réel pour répondre à leurs questions et créer une relation forte et qui a du sens. Les échanges en live sont une opportunité de présenter la culture de votre entreprise et ses valeurs.

Organisez des défis et des compétitions avec les communautés d’étudiants pour bâtir une relation avec la prochaine génération d’ingénieurs et attirer les meilleurs dans vos programmes.

” Pour changer la façon dont vous êtes perçus, il est également important d’engager un dialogue de différentes façons. Par exemple, plutôt que de simplement rendre visite aux étudiants dans les universités, nous les invitons à des brunchs. Ce type d’évènement se tient généralement dans des endroits inattendus, comme une ancienne usine ou une boîte de nuit, que nous louons pour la journée pour que les étudiants aient l’occasion de parler à nos collaborateurs. Le style du lieu et l’interaction informelle peut réellement aider à changer l’image qu’ils ont de nous en tant qu’entreprise. » Christoph Knorn

Trouvez des personnes qui savent raconter leur histoire au sein de votre entreprise. Ce sont eux qui montreront une image réelle et authentique de votre organisation, et qui laisseront une impression positive sur les candidats, grâce à la transparence de l’interaction.

“ Pour montrer le vrai Siemens, votre marque employeur devrait appartenir aux employés et venir du cœur de votre entreprise. Nous encourageons vraiment nos employés à partager leurs histoires. Vous n’avez pas à être une « love brand » avec qui les consommateurs interagissent tous les jours pour avoir des histoires qui valent d’être entendues et partagées. » Christoph Knorn

Apprenez-en plus sur la façon dont vous pouvez améliorer votre marque employeur et attirer les meilleurs talents avec le storytelling, en lisant le débriefing de nos évènements internationaux : « Le Storytelling dans le Recrutement : Comment améliorer votre stratégie de marque employeur dans les 3 prochains mois »

1 – PwC, Global Innovation Survey 2013: industrial manufacturing perspective

2 – Universum, 2017 France Most Attractive Employers Ranking

3 – TINYpulse, 2016 Best Industry Ranking Report

4 – TINYpulse, 2015 Best Industry Ranking Report

5 – Deloitte, 2015 Women in Manufacturing Study

6 – Universum, 2017 Europe Most Attractive Employers Ranking & 2018 France’s Most Attractive Employers Ranking

7 – “Encourager les femmes chez Airbus”

8 – “Un voyage dans le temps : l’héritage d’Airbus”

9 – “Faites voler vos idées”

10 – 2017 World’s Most Attractive Employers Ranking

11 – Edelman, 2017 Trust Barometer