L'expérience candidat sans idées reçues

Dans un monde où l’évolution constante de la technologie crée de fortes attentes chez l’usager, les entreprises de tous secteurs doivent adapter leurs stratégies pour ne pas se faire distancer – et ce aussi bien avec leurs candidats qu’avec leurs clients. Entre l’omniprésence des réseaux sociaux, la popularité des nouvelles plateformes auprès des jeunes talents, et les promesses de gains d’efficacité grâce à l’automatisation, on peut facilement céder aux effets de mode sans tirer profit des avantages bien réels de ces nouveaux canaux.

Nos dernières recherches ont montré que pour les candidats, une bonne expérience signifie avant tout être bien informé sur le poste et l’environnement de travail, recevoir un retour sur leur candidature et pouvoir échanger avec les équipes en poste. Or, en vous focalisant sur les gains d’efficacité, vous risquez d’investir démesurément dans des outils et des initiatives sans intérêt pour les candidats les plus convoités.

Nous allons aujourd’hui déconstruire trois des idées reçues les plus courantes sur le recrutement en ligne et vous apprendre à tirer le meilleur parti des nouvelles technologies et des dernières tendances pour réellement améliorer votre expérience candidat et votre marque employeur.

Idée reçue n°1 : « Aujourd’hui, pour les candidats, tout passe par les réseaux sociaux, et nous devons être partout – Twitter, Instagram, Snapchat, et tous les autres. »

L’importance des réseaux sociaux dans la stratégie de recrutement 2018 est indiscutable : 67 % des candidats les utilisent pour se familiariser avec la culture de l’entreprise (Robert Walters) et 73 % des entreprises ont déjà recruté par ce biais (JobCast).

Mais avoir un compte sur telle ou telle plateforme ne suffit pas. Savoir que votre cible sociodémographique sera sensible à Instagram, c’est bien ; savoir quoi lui dire, c’est mieux. Des photos de votre concours annuel de pâtisserie ou du chien de l’équipe sont un excellent début, mais elles ne suffiront pas à décider une recrue potentielle à accepter un poste.

Une étude du cabinet de recrutement Robert Walters a montré que les candidats attendent certaines informations spécifiques des profils d’entreprise : tout d’abord des informations générales sur l’entreprise et son activité pour 76 % des candidats, puis, pour 67 % d’entre eux, une indication de ses valeurs. Près de la moitié y recherchent des informations détaillées sur sa stratégie, et 54 % sur les opportunités de carrière. Si votre page ne traite pas ces problématiques avec des informations pertinentes pour votre cible, elle n’aura pas d’impact.

Pire encore, un compte qui ne répond pas à ces attentes peut se révéler contre-productif : faute d’obtenir des réponses de votre part, les candidats feront appel à d’autres sources. CEB Global a ainsi montré que 80 % des informations utilisées par les candidats pour évaluer un employeur potentiel proviennent de sources externes à l’entreprise. Or, quand votre candidat passe par des sites tiers comme Glassdoor ou choosemycompany.com, vous perdez le contrôle de votre image – et de votre marque employeur.

La réalité : les stratégies pour améliorer l’expérience candidat doivent donner aux candidats le contenu qu’ils attendent sur les plateformes qu’ils fréquentent.

Quel contenu créer ?

Votre première étape consiste à identifier le type de contenu pertinent pour vos candidats. Le secteur bancaire par exemple fait face à des difficultés inédites dans le recrutement de jeunes diplômés. Pour les étudiants des cursus bancaires, ce n’est déjà plus que le deuxième secteur le plus attractif aujourd’hui, et il sera dépassé par la haute technologie dès 2022. Des études de Deloitte et Randstad ont constaté que la banque est considérée comme « moins sympa » et présentant moins de diversité que des nouveaux secteurs comme la technologie ou les médias.

Au Royaume-Uni, les étudiants en banque donnent ainsi la priorité aux éléments suivants lorsqu’ils choisissent où postuler :

  • L’intérêt intellectuel du poste
  • L’équilibre travail/vie privée
  • Les opportunités de déplacements à l’international
  • Les possibilités d’évolution de carrière et d’accès aux fonctions managériales

Les banques cherchant à recruter les meilleurs éléments pour leurs programmes jeunes diplômés doivent ainsi avant tout montrer leur engagement sur ces thématiques fondamentales.

Comment créer le contenu ?

Admettons que votre banque offre des congés parentaux très souples, dispose d’un réseau LGBTQIA+ et ait une politique de tolérance zéro face au harcèlement sexuel.  Ces éléments devraient suffire à répondre à d’éventuelles inquiétudes sur la diversité dans votre entreprise.

Poster des liens vers vos politiques d’entreprise sur Twitter est un début, mais cette approche n’est pas nécessairement très percutante ni crédible. La diversité et la culture d’entreprise seront mieux illustrées par des témoignages d’employés. Ces derniers sont considérés comme la source d’information la plus crédible et la plus fiable sur la vie d’une entreprise. Quand il s’agit de parler de l’équilibre travail/vie privée, de la culture d’entreprise et de sa diversité, les témoignages de vos équipes ont une crédibilité et une force que vos documents de politique interne ne pourront jamais égaler.

Où publier le contenu ?

Vous savez maintenant de quoi vous voulez parler (ici, de la diversité et de la culture de votre entreprise) et comment (par le biais de témoignages d’employés) ; reste à savoir où. Il existe une multitude de réseaux sociaux et la plateforme la plus adaptée dépend de votre cible socio-démographique. Vous visez les étudiants ? Alors concentrez-vous sur Instagram, Snapchat et Twitter, les trois plus populaires auprès des 18-35 ans. Des fonctionnalités comme les Directs de Facebook ou les Stories d’Instagram sont idéales pour partager les contenus créés par vos employés, mais attention : la priorité doit rester la valeur ajoutée pour l’expérience candidat, et non la nouveauté du format.

Le géant du CRM Salesforce est l’exemple parfait d’un Instagram bien conçu, avec son compte @salesforcesjobs dédié. On pourrait se lasser des innombrables photos de chiens et de chemises à fleurs, mais l’entreprise trouve un bon équilibre entre celles-ci et un contenu plus substantiel – comme leur classement dans les indices de satisfaction au travail ou les republications des photos de leurs employés. L’entreprise donne ainsi un réel aperçu du quotidien de l’entreprise. De plus la communication du compte n’est pas à sens unique ; l’équipe de recrutement de Salesforce répond activement aux questions et commentaires laissés par les candidats, offrant ainsi l’interactivité et la transparence attendues par les 18-35 ans.

Idée reçue n°2 : « Nous devons rafraichir et moderniser notre site web et notre section Recrutement – les candidats vont adorer. »

Un site au design plus élégant et moderne plaira certes à vos candidats en leur laissant une meilleure image de votre marque, mais cela ne suffira pas à les convaincre de postuler.

Une étude du Talent Board a montré que 64 % des personnes en recherche de poste considèrent les sites de recrutement comme une source privilégiée d’information sur les postes à pourvoir.

Mais pour 57 % d’entre eux, les employeurs omettent des informations essentielles telles que les témoignages illustrant le quotidien du poste.

D’après le rapport de 2015 du Talent Board sur l’expérience candidat, les sites les mieux classés en termes d’expérience candidat (les vainqueurs du CandE Award) donnent plus souvent que les autres des exemples d’évolution de carrière et d’autres informations importantes pour les candidats.

La réalité : Il faut mettre à jour le contenu de votre section Recrutement, et pas seulement son design.

Commencez par une évaluation critique de votre site web et de votre page de recrutement : y trouve-t-on les points-clés d’une bonne expérience candidat – et en particulier des informations détaillées sur le poste et l’environnement de travail, ainsi que la possibilité d’entrer en contact avec les équipes en poste ? Votre site web traite-t-il les questions fondamentales pour les candidats de votre secteur ? La banque de notre exemple devrait ainsi s’assurer que les informations sur la culture de l’entreprise fassent la part belle aux chiffres et aux politiques relatives à l’inclusivité et à la diversité.

Une fois cet état des lieux effectué, il est temps de créer le contenu qui comblera les lacunes constatées.

  • Créez une FAQ ou étoffez-la. Prenez exemple sur la FAQ de Citi, qui ne se limite pas à la procédure de candidature mais inclut des questions telles que « Comment est-ce que Citi encourage un bon équilibre travail/vie privée dans sa culture d’entreprise ? »
  • Utilisez un outil qui permette aux candidats d’interroger vos employés sur leur travail, de préférence en assurant l’intégration avec vos réseaux sociaux pour plus de fluidité dans vos publications de témoignages.

Marks & Spencer fait cela de manière efficace : leur page recrutement donne les informations indispensables sur la diversité et la formation continue tout en permettant aux postulants d’échanger directement avec les employés de l’entreprise au sein d’une section dédiée. Le site est évidemment esthétique, mais surtout, il offre le contenu tant attendu par les candidats – par exemple des témoignages concrets d’employés en réponse à la question « Quelle est l’évolution de carrière typique dans la gestion des ventes chez M&S ? ».

Idée reçue n°3 : « Nous devons être à la pointe de l’automatisation pour une efficacité maximale de nos procédures de recrutement, sans quoi personne ne postulera. »

Les services Recrutement considèrent généralement que l’automatisation, qu’elle prenne la forme d’un système de suivi des candidatures type ATS ou d’un chatbot, est plus efficace que les canaux de communication traditionnels. Or, s’il est vrai que l’automatisation peut permettre de gagner en efficacité quand elle est utilisée à bon escient – pour la présélection des dossiers ou pour répondre aux questions les plus fréquentes par exemple –, les entreprises vont parfois trop loin privilégiant la rapidité au détriment de la pertinence du contenu et de l’échange avec les candidats.

Une étude de Randstad US réalisée en août 2017 sur 1200 demandeurs d’emploi a ainsi révélé que 82 % des personnes interrogées se trouvaient « souvent frustrées par l’automatisation excessive de l’expérience de candidature ». Les candidats déclaraient de plus à 87 % que la technologie avait « dépersonnalisé la recherche d’emploi », et presque tous (95 %) pensaient que l’automatisation devait « appuyer l’expérience de recrutement et non la remplacer. »

La réalité : l’automatisation n’est pas une priorité pour les candidats, et ne suffit pas à elle seule à améliorer l’expérience candidat.

Dans une enquête de Randstad, 82 % des personnes interrogées étaient d’accord avec l’affirmation suivante : « Les interactions avec une entreprise sont dans l’idéal portées par l’humain, les échanges personnels prenant le pas sur la technologie et l’innovation, qui n’opèrent qu’en arrière-plan. » Et c’est précisément là que l’automatisation prend tout son sens : pour des tâches administratives comme l’envoi de notifications ou pour répondre plus efficacement aux questions récurrentes. En apportant rapidement aux candidats des réponses fiables à leurs questions, elle vient réellement enrichir leur expérience.

Un ATS est par exemple idéal pour tenir les candidats informés de l’avancement de leur candidature, leur rappeler des délais, accuser réception de leur dossier ou même leur envoyer des conseils d’ordre général sur leur candidature. Mais il ne saurait se substituer à l’être humain pour les étapes nécessitant davantage de subtilité ou une touche plus personnelle – pour faire un retour qualitatif sur la candidature, détailler certains points du poste ou de l’activité de l’entreprise, ou encore donner des conseils personnalisés.

De même, si les chatbots sont parfaits pour répondre instantanément aux questions les plus courantes ou pour trouver une information sur votre site, ils ne remplaceront jamais les témoignages sur la réalité du quotidien venant de ceux qui sont le mieux placé pour en parler : vos employés actuels.

Un usage pertinent de l’automatisation s’appuie sur ses points forts. Sur certains éléments de la candidature, comme les notifications d’avancement et les réponses aux questions fréquentes, la rapidité est une réelle valeur ajoutée, et l’automatisation y a sa place. Notre temps et nos ressources sont limités, et l’automatisation est nécessaire pour gagner en efficacité ; mais elle ne doit pas devenir la réponse systématique à l’amélioration de l’expérience candidat. L’automatisation n’est pas une priorité pour vos candidats, et ne devrait donc pas être la vôtre.