Que veulent savoir les candidats du secteur grande consommation ?

La notoriété n’est pas un problème pour les marques du secteur de la grande consommation – avec des géants comme Unilever, Procter & Gamble, et Nestlé, les étudiants en business connaissent bien les grands acteurs de l’industrie. Par ailleurs, il s’agit du secteur le plus représenté dans le classement Business 2016 et 2017 des employeurs les plus attractifs au monde (Universum), ce qui signifie que ces marques sont également bien connues des candidats diplômés. Cependant, même avec une excellente notoriété, le secteur des produits de grande consommation observe une chute considérable de son attractivité tandis que le retail se rattrape après avoir chuté à la dernière place en 2016.

La conclusion à tirer est que les candidats sont intéressés par les grandes marques de retail et de grande consommation, mais pas par le secteur de la consommation en général, ce qui crée des défis pour les entreprises qui cherchent à attirer les candidats les plus brillants.

La grande consommation se positionne à la 11ème position mondiale des secteurs les plus attractifs,
perdant 5 places en un an. Le retail est quand à lui 6ème.

Pourquoi est-il difficile pour le secteur des biens de consommation d’attirer les talents ?

Universum a classé les 76 entreprises favorites des étudiants en commerce en 2017, et le secteur de la grande consommation était le plus représenté parmi celles-ci. Cependant, lorsque l’on demande aux étudiants dans quel domaine ils préfèrent travailler, les biens de consommation sont absents du top 10 français et mondial. Zoom sur les facteurs qui éloignent les talents de la grande consommation, et contribuent à la rendre peu attractive.

La taille de l’entreprise : 75% des étudiants en business préfèrent les entreprises de moins de 1 000 employé

Les entreprises de biens de consommation de taille modeste deviennent populaires : l’entreprise idéale emploie entre 100 et 499 employés, pour les étudiants en business comme pour les étudiants ingénieurs/IT selon l’étude Universum de 2017. En outre, seulement 26% des étudiants en business interrogés préfèrent travailler dans une entreprise de plus de 1000 employés.

Cet intérêt envers les petites entreprises est révélateur de ce que les jeunes candidats apprécient chez un employeur. Les étudiants en commerce qui envisagent de travailler dans la grande consommation privilégient les firmes avec des gammes de produits et services innovantes. 47% d’entre eux déclarent que travailler dans un environnement créatif et dynamique est une priorité¹. L’attractivité des entreprises plus petites pourrait être due au fait que les étudiants associent ces caractéristiques aux organisations de taille modeste, comparées aux grandes multinationales.

Culture d’entreprise : la Tech gagne du terrain en matière de marque employeur 

Là où d’autres secteurs comme la Tech prospèrent, les produits de grande consommation sont pénalisés car ils ne parviennent pas à s’attaquer aux problématiques qui comptent vraiment pour les candidats. Le secteur de la technologie a placé l’équilibre vie privée – vie professionnelle, l’innovation, et la culture de l’entreprise au cœur de la marque employeur, et a ainsi renforcé son attractivité. Un exemple révélateur de ce problème : même parmi les étudiants intéressés par la grande consommation, Google est la deuxième entreprise la plus populaire – devant des acteurs majeurs comme Unilever ou Procter & Gamble. 

« Dans les pays où les étudiants choisissent la grande consommation en premier (l’Allemagne, l’Italie, le Mexique, les Pays-Bas, la Russie, le Royaume-Uni et les États-Unis), ces mêmes étudiants placent Google dans leur top 5 des employeurs favoris » (Universum, 2017)

Le secteur des biens de grande consommation continue de se transformer avec l’adoption de nouvelles technologies et l’innovation dans les produits. Il sera donc de plus en plus important d’attirer un large éventail de candidats. Les entreprises doivent par ailleurs prendre en compte ces transformations dans leur marque employeur si elles veulent se démarquer des industries perçues comme innovantes et créatives, comme la Tech).

A priori : les jeunes cadres ont une mauvaise perception de la grande consommation

D’après le magazine LSA, le secteur a du mal à recruter certains profils en particulier, dont des jeunes cadres, à cause de l’image que les candidats ont du travail dans la grande consommation. Parmi ces perceptions négatives, on trouve celle relative à l’exigence de mobilité. Beaucoup de candidats pensent que pour gravir les échelons de la grande consommation, il faut être complètement mobile et accepter d’être muté n’importe où en France. Les talents pensent également que les salaires dans le secteur des biens de consommation sont globalement plus bas que dans les autres secteurs : les études récentes en la matière contredisent pourtant cet a priori. S’ajoutent ensuite les horaires, perçus comme longs et contraignants par les candidats.

Ces recherches s’ajoutent à nos propres études clients, qui nous font part de leurs difficultés. Un géant de l’agroalimentaire peine à recruter des cadres en usine du fait de la localisation et du manque d’attractivité de ce genre de poste. Un groupe mondial de spiritueux observe par ailleurs un déficit d’image : leurs marques sont connues, mais ne sont pas associées au nom du groupe.

Au vu des a priori que les candidats ont, il est primordial que les entreprises qui pensent bien se positionner sur ces questions se fassent entendre. Quant à celles qui travaillent encore sur ces problématiques, il est également important de défendre d’autres aspects qui eux, pourraient attirer les talents.

Combler le manque de contenu dans les secteurs de la grande consommation et du retail peut améliorer le recrutement et la fidélisation des talents

Il n’y a pas de fatalité – la grande consommation et le retail profitent tous deux de la notoriété de leurs grandes marques. Par ailleurs, les entreprises sont en moyen de se démarquer dans leur secteur et de concurrencer les étoiles montantes comme la technologie ou l’énergie. Comment ? En comblant le manque de contenu, et en veillant à ce que les candidats aient accès à des informations qui différencient votre entreprise de ses concurrents, dissipent les idées reçues sur le travail dans la grande consommation et le retail, et rassurent les candidats sur les plans de carrières possibles. Voici quelques questions clés et étapes pratiques que les entreprises peuvent prendre pour s’attaquer au manque de contenu.

Qu’attendent les étudiants de leur employeur ?

Les étudiants en commerce prennent en considération un certain nombre de facteurs au-delà de l’équilibre vie privée / vie professionnelle, du salaire et de la sécurité à long terme lorsqu’ils choisissent une entreprise. Lorsqu’on leur demande ce qui compte le plus pour eux dans l’image et la réputation d’un futur employeur, les étudiants en business citent « des produits et services intéressants » et « la réussite commerciale » comme leurs préoccupations principales².

En outre, lorsqu’on leur demande ce qui compte le plus dans le travail en lui-même, 48% des étudiants business intéressés par la grande consommation (et 45% de ceux intéressés par d’autres secteurs) déclarent que le développement professionnel et la formation sont leurs premières priorités. Ils recherchent également un soutien et un encadrement de la part de la direction, en plus d’un environnement de travail créatif et dynamique. Ce n’est donc pas une surprise que la Tech, secteur connu pour ses bureaux « cools », sa hiérarchie horizontale, sa flexibilité et ses offres alléchantes de formation et développement, remporte la partie.

Comment une entreprise de grande consommation ou de retail peut-elle se distinguer, non seulement dans le secteur, mais aussi vis-à-vis de concurrents venants de secteurs perçus comme plus accueillants et innovants ? En comblant le manque de contenu à cause duquel les bons candidats ne postulent ou n’acceptent pas les offres, et les mauvais les décrochent.


Voici un exemple concret, tiré de notre propre plateforme. Elise a demandé à Kate, ambassadrice vin chez Pernod Ricard, à quoi ressemble sa journée type. La réponse de Kate a été jugée utile par 40 candidats – tous ceux qui voulaient probablement plus d’informations sur les missions à effectuer dans le cadre de ce poste.

Autre exemple, de Marks and Spencer : « Quelles sont les perspectives d’évolutions dans la gestion retail chez M&S ? »

Soyez personnel : les candidats veulent des informations adaptées à leur propre situation

Certes, il est important de mettre à disposition des candidats du contenu qui s’attaque aux problématiques et priorités mises en avant dans les études sectorielles. Mais il faut aussi s’assurer que les candidats puissent accéder à l’information ajustée à leurs priorités personnelles de manière facile et flexible.

Nestlé USA : « L’environnement de travail accepte-il les animaux domestiques ? Peut-on amener son chien au bureau ? » ; « Y a-t-il un dress code pour les employés de Nestlé que je peux lire ? »

Marks & Spencer : « Je suis une femme transgenre de 24 ans et j’aimerais travailler chez M&S. Pouvez-vous me dire si mon genre est un problème ? »

Les candidats ne peuvent pas être rangés dans une seule catégorie, et leur situation et intérêts personnels détermineront le type de contenu dont ils souhaitent disposer sur votre entreprise et les postes vacants. S’assurer qu’ils aient accès au contenu à chaque étape du processus pourrait faire la différence entre perdre un candidat à cause d’une idée fausse sur le secteur et réussir son embauche.

Le parcours candidat : comment un candidat intéressé par la grande consommation consomme du contenu pendant le processus de recrutement

Nous avons analysé le parcours d’un candidat sur la plateforme PathMotion d’un de nos clients grande consommation, et avons étudié les différents types de questions qu’ils posent au fil du processus de recrutement. Leurs centres d’intérêt évoluent au fur et à mesure, et il est essentiel de prendre le parcours entier en considération pour créer le contenu sur votre site carrière.

Parcours d’un candidat de Pernod Ricard :

Que faire pour améliorer son expérience candidat ?

  1. Il ne suffit pas de fournir des informations de base sur l’entreprise et l’environnement de travail – il y a un réel besoin d’informations détaillées relatives au secteur et aux circonstances personnelles des candidats.
  2. Le contenu, qu’il soit général ou qu’il réponde aux questions individuelles que les candidats posent, doit être stocké et demeurer disponible pour que tous puissent le consulter.
  3. Cette information doit être disponible non seulement sur votre site carrière, mais aussi sur vos réseaux sociaux – les candidats utilisent les deux canaux pour faire des recherches sur votre entreprise.

¹ Universum “Classement 2017 des Employeurs les plus Attractifs au Monde”

² Universum “Le secteur change : pourquoi la grande consommation doit se rapprocher des talents STEM”, 2017 

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