Qu'est-ce que la proposition de valeur employeur (PVE) et comment peut-elle renforcer votre stratégie d’attraction des talents

La concurrence pour le recrutement et la rétention des talents a explosé en véritable « guerre des talents ». Un outil qui a été développé pour faire face à cette concurrence est la marque employeur. Il s’agit de la stratégie à long terme dont le but est d’établir une position de recrutement renforcée et de permettre de se différencier des concurrents.

La proposition de valeur employeur (PVE), se différencie de la marque employeur dans ce qu’elle offre : une gamme de valeurs ajoutées qui distinguent le cadre de vie de l’emploi dans une entreprise donnée de celle des concurrents.

Le seul but de la PVE est de communiquer l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur. Si elle n’avait pas historiquement vocation à être communiqué aux clients, la PVE s’est développé pour devenir une stratégie tournée vers l’extérieur, une vitrine qui sert de canal de recrutement. Elle donne aux candidats potentiels une idée précise de la valeur qu’ils obtiendront à travailler pour l’entreprise en question. C’est donc naturellement la première et la plus importante composante de la marque employeur.

La PVE, c’est l’apanage de l’attractivité de votre entreprise pour un candidat potentiel. Selon Gartner, elle peut être divisée en cinq attributs : la qualité de la main-d’œuvre et le sens de la camaraderie ; les possibilités d’épanouissement personnel et la croissance prévue de l’entreprise ; la qualité du produit de l’entreprise et son engagement en matière de responsabilité sociale ; l’adéquation entre le travail et les intérêts personnels et l’équilibre vie professionnelle-vie privée ; et les récompenses, qui comprennent des avantages tels que les congés annuels payés.

En quoi se différentie la PVE de votre marque employeur ?

La PVE définit l’entreprise par rapport à son rôle d’employeur et joue un rôle crucial dans le recrutement des candidats. Si la marque de l’entreprise ce sont les produits et services qu’elle propose, la PVE, elle, met l’accent sur les collaborateurs. Ils sont les ressources les plus précieuses d’une entreprise – un aspect d’ailleurs que de nombreuses recherches soutiennent –et à ce titre constituent le plus grand atout de la PVE. Ainsi, votre main d’œuvre est nécessairement influencée par la PVE et l’influence en retour, le tout alimentant la marque employeur dans son ensemble.

Un élément important qui différencie la marque employeur de la PVE est la direction qu’elles prennent. La PVE est un outil interne, ce que votre entreprise montre à ses employés. La marque employeur, elle, est tournée vers l’extérieur, la présentation de l’entreprise au monde, son image, pour ainsi dire. Elles sont d’égale importance, voire même complémentaires, car sans une main-d’œuvre qui bénéficie réellement des avantages, il vous serait difficile de communiquer aux candidats ces avantages de manière authentique. En effet, la confiance repose sur l’authenticité, et obtenir la confiance de vos candidats est essentiel pour vos initiatives d’attraction de talents.

Les dangers d’une mauvaise PVE

Le Harvard Business Review, en collaboration avec ICM Unlimited, experts en recherche sociale, a mené une enquête auprès de 1 003 professionnels à temps plein afin de déterminer les trois principaux facteurs qui contribuent le plus à une mauvaise réputation en tant que lieu de travail. Les conclusions : les inquiétudes concernant les équipes dysfonctionnelles, un mauvais leadership et le manque de sécurité de l’emploi. Ces problèmes ont un coût : selon les estimations de Droit, travail, France, une mauvaise réputation à elle seule peut coûter à une entreprise jusqu’à 200 000 euros. Attention, on ne parle ici que des personnes qu’une entreprise arrive à convaincre de se joindre à elle. Un peu moins de la moitié des personnes interrogées refuseraient un poste s’ils étaient confrontés à ces trois problèmes, même si une augmentation de salaire était proposée.

Ces problématiques découlent d’un phénomène classique des « attentes versus réalité », dans lequel les réalités de la valeur ajoutée offerte par votre entreprise sont mal alignées avec l’expérience de votre main-d’œuvre. Le décalage entre ces deux éléments entraîne une faible fidélisation des employés et un mécontentement accru ; alors que l’alignement augmentera votre Net Promoter Score (NPS) d’environ 20%.

Comment créer une PVE qui attirera les meilleurs talents ?

La bonne nouvelle, c’est qu’il vous suffit de retravailler votre PVE pour attirer les bons talents, et surtout, du premier coup. La PVE est l’incarnation vivante des valeurs de votre entreprise. En substance, elle doit offrir un instantané précis de votre culture, ce qui devrait vous aider à attirer dans votre entreprise des personnes qui partagent vos convictions fondamentales et qui seront en mesure de s’intégrer sans problème dans votre milieu de travail. Les inexactitudes n’ont pas leur place : l’authenticité doit être au premier plan de votre PVE afin de faire correspondre les attentes des candidats avec la réalité. À long terme, le fait de disposer d’une véritable PVE minimisera les pertes de personnel, en particulier pendant la période de grâce entre le moment où les personnes acceptent leur poste et celui où elles commencent à travailler.

En investissant dans la PVE, vous vous donnez les moyens de faire passer vos efforts d’acquisition de talents à un niveau supérieur et d’accéder au vivier de talents la plus large possible. Voici quatre façons de renforcer votre PVE pour mieux attirer les talents.

  1. Montrez aux candidats le bon contenu
  2. Faites participer vos collaborateurs
  3. Reliez la PVE à votre parcours candidat
  4. Utilisez la PVE comme outil de promotion de l’engagement en faveur de la diversité

1. Montrez aux candidats le bon contenu

Intégrer un contenu très spécifique dans votre PVE est un moyen sûr de vendre votre authenticité. Prenons l’exemple de l’armée de terre, qui a mis en place la plateforme PathMotion pour aider à dissiper les idées reçues qui peuvent conduire les candidats potentiels à douter de si c’est une carrière qui leur conviendrait. L’un de leurs fils de discussion les plus populaires concerne l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Grâce à des discussions franches avec des insiders (ambassadeurs), leur PVE est communiquée de manière organique en montrant que la flexibilité est au cœur de leurs avantages et de leur culture.

L’armée de terre montre l’exemple : lorsqu’elle met en avant l’importance de la famille dans le cadre de sa PVE, elle s’y emploie activement et illustre clairement sa PVE en action.

2. Faites participer vos collaborateurs

Sans surprise, votre l’outil de recrutement le plus précieux à votre disposition est votre main d’œuvre. Cela est dû au phénomène appelé la preuve sociale. Les candidats partagent avec leur entourage leurs expériences de recrutement positives plus de 81 % du temps ; leurs expériences négatives que 66 % du temps. Si les employés font part à leurs amis de commentaires négatifs sur leur expérience au sein de votre société, ou laissent des critiques négatives en ligne, la capacité à attirer les meilleurs candidats sera compromise.

Selon Glassdoor, les candidats lisent en moyenne six avis avant de se faire une opinion sur une entreprise. Bien qu’ils échappent à votre contrôle immédiat, ce type de revues peut être influencé positivement. Après tout, ce sont vos propres employés qui s’expriment sur ces sites tiers. En alignant les valeurs de vos employés avec les vôtres, vous pouvez facilement gagner leur soutien, et des revues positives serviront même comme levier d’attraction des talents.

Utilisez votre PVE pour rallier vos collaborateurs à votre cause et à votre mission. Selon une étude du Corporate Leadership Council, une PVE bien adaptée peut faire passer votre employee advocacy (programme de promotion de l’entreprise par des salariés) de 24 % à près de 50 %. Il est essentiel d’être honnête et d’honorer les promesses de votre PVE pour assurer l’adhésion de votre personnel et récolter les bénéfices d’une stratégie de recrutement efficace.

Selon nos recherches, 54 % des candidats estiment que les histoires personnelles sont le meilleur outil pour encadrer le contexte des politiques équitables. Ces histoires apportent également la solution au problème de content gap (déficit de contenu) et de persuasion gap (déficit de persuasion).

La machine des médias sociaux : racontez votre PVE par le biais d’histoires de vos collaborateurs

Afin d’avoir un impact avec les histoires de vos employés, vous devez d’abord avoir une audience. En concentrant vos efforts sur le partage des expériences professionnelles de vos salariés sur Facebook et Twitter (et même au-delà !), vous pouvez créer un public pour votre PVE en entrant dans l’espace des millénaires et des générations Z.

Les histoires ainsi partagées à grande échelle renforcent votre influence. Selon Cisco, les messages des employés produisent jusqu’à huit fois plus d’engagement que lorsque le même contenu est partagé par le seul biais de la marque.

Une entreprise qui excelle dans ce domaine est AT&T. Le géant américain des télécommunications a donné naissance au « AT&T Social Circle » (cercle social AT&T) qui a pris de l’ampleur au fil des ans. Cet effort, combiné à leur page carrière sur Facebook, a renforcé leur stratégie de marque diversifiée qui met en valeur une voix plus transparente et plus authentique. Les employés sont encouragés à partager sur les médias sociaux en utilisant leur propre voix. Cela a permis à la société de réinjecter de l’humain dans leur image, sans cela relativement austère. L’entreprise a également été à la tête de nouvelles tendances. Notamment, des live streams (flux en direct) réguliers et qui sont complétés par le hashtag #AskATTJobs (demandez à ATT Carrières).

Le partage social vous offre un moyen idéal d’atteindre votre main-d’œuvre diversifiée. PathMotion offre un moyen très pratique de le faire sans avoir à recréer de nouveaux contenus sur les médias sociaux. Trouvez des discussions pertinentes et populaires grâce à la recherche par mot-clé et au classement automatique, et partagez-les sur Facebook, LinkedIn et Twitter, même du contenu corporate, le tout en un seul clic.

PathMotion est une plateforme de networking professionnel qui met en relation divers talents avec les salariés de l’entreprise via des sessions de questions-réponses en ligne, des systèmes de messagerie instantané et des événements virtuels tels que des salons de l’emploi en ligne. Par exemple, notre client KPMG organise des événements de live chat (session de question réponses virtuelle et en direct) afin de favoriser la mobilité interne, annoncés sur Facebook, dans le cadre desquels ils facilitent des conversations productives entre les associés principaux du monde entier et des milliers d’autres collaborateurs.

3. Reliez la PVE à votre parcours de candidat

Une PVE attrayante et une réputation de marque universellement reconnue comme positive peuvent aider votre entreprise à prendre de l’avance dans la course aux talents les plus adaptés à l’environnement spécifique que vous proposez. Plus des deux tiers des chercheurs d’emploi sont susceptibles de postuler auprès d’entreprises qui gèrent activement leur marque employeur.

En traçant votre parcours d’expérience candidat, depuis la phase de pré-engagement jusqu’à l’acquisition, vous pouvez déterminer les problèmes et les domaines à améliorer. Il est essentiel de connaître l’impact de votre PVE à chaque étape de ce parcours car, en moyenne, 20 % des candidats se désisteront entre l’acceptation d’une offre et leur prise de poste. Il est important de créer des occasions de renforcer votre PVE et de rappeler aux candidats la valeur que vous offrez à toutes les étapes de l’entonnoir de recrutement par le biais de diverses activités de réengagement.

Les recherches du Hays Group ont montré que les entreprises ayant un taux d’engagement élevé ont des revenus environ 4,5 fois plus élevés que celles ayant un faible taux d’engagement des candidats. La PVE doit donc fonctionner à toutes les étapes du parcours de l’expérience candidat afin de maintenir l’engagement qui permettra de donner l’élan nécessaire à l’étape finale, la conversion.

4. Utilisez la PVE comme un outil de promotion de votre engagement en faveur de la diversité

Il est essentiel que la marque employeur signale à tous qu’ils sont les bienvenus dans votre entreprise. Adressez-vous à une variété de collaborateurs, que ce soit dans les fonctions occupées, leurs origines, leur culture ou leur groupe d’âge (et plus encore !) afin de renvoyer une image positive représentant la diversité, et tirez-en parti pour renforcer votre PVE.

Et ce sont vos employés qui devraient le faire.

La promotion de la diversité rend votre entreprise attrayante. Une enquête portant sur plus de 10 000 millenials a révélé que plus de 80 % des personnes interrogées estimaient que la politique d’un employeur en matière de diversité, d’égalité et d’inclusion de la main-d’œuvre était un élément déterminant dans leur décision de travailler ou non pour lui. Cela reflète le désir des gens de faire partie d’une entreprise qui leur offre non seulement des perspectives de croissance professionnelle et personnelle, mais qui a également des valeurs alignées avec les leurs. Lorsque cette politique devient le reflet de la marque, elle peut constituer un élément clé de la PVE, pourquoi les gens voudraient travailler pour l’organisation.

L’entreprise Stripe a trouvé un candidat au poste de vice-président exécutif somme toute assez surprenant, renforçant l’idée qu’il faut postuler même si sur le papier nous ne sommes pas le candidat idéal (mais, soyons honnêtes, l’est-on jamais vraiment ?). Le message que Stripe tenait à faire passer est que son objectif premier est de trouver les bonnes personnes : des personnes qui correspondent à leur culture et qui maintiennent l’intégrité de la marque de l’employeur dans son ensemble :

« Chez Stripe, nous recherchons des personnes passionnées, courageuses et intègres. Nous vous encourageons à postuler même si votre expérience ne correspond pas exactement à la description du poste. Vos compétences et votre passion vous distingueront, surtout si votre carrière a pris des tournants extraordinaires ! Chez Stripe, nous cherchons des perspectives diverses et des personnes qui pensent avec rigueur et n’ont pas peur de remettre en question les idées sous-jacentes. »

En soulignant explicitement qu’ils accueillent des candidats divers, ils tirent pleinement parti de leur PVE pour contribuer à stimuler leurs efforts d’acquisition de talents divers.

Un dernier mot…

Le renouveau de la PVE est nécessaire dans un marché du travail tendu où il est de plus en plus difficile de trouver et surtout de retenir les meilleurs talents. Les changements sociétaux et la mondialisation croissante signifient que les nouveaux talents exigent une plus grande liberté et une plus grande mobilité. La PVE ne peut plus être relayé au rang d’acronyme vide de sens dans une succession de buzzword à la mode des RH. La PVE est nécessaire des deux côtés de l’entonnoir de recrutement : du renforcement des relations de l’entreprise avec sa main-d’œuvre actuelle (ce qui alimente le vivier de advocates qui peuvent promouvoir votre PVE) à sa diffusion auprès des nouveaux talents au tout début de l’entonnoir de recrutement.

Nous avons examiné en détail comment le storytelling permet d’améliorer la marque employeur et l’authenticité pour attirer les talents. Téléchargez notre ebook pour apprendre comment proposer une PVE claire et convaincante.